Działania marketingowe są nieodłączną częścią biznesu. W końcu klient musi nie tylko dowiedzieć się o tym, że istniejemy, ale także poznać nasze produkty i powody, dla których wybierze akurat zakup w naszym przedsiębiorstwie. W tym celu organizacje podejmują szereg działań takich jak reklama i promocja oraz publics relations. Czym różnią od siebie te strategie i które są bardziej skuteczne?
Czym jest reklama?
Reklama jest jednym z kanałów komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem. Jest formą bezosobową i przeważnie płatną, adresowaną do masowego odbiorcy. Firmy płaca za miejsce lub czas reklamowy, przez co mogą wydłużyć czas promocji danego materiału. Funkcją reklamy jest informowanie oraz perswazja, czyli wywołanie w odbiorcy chęci nabycia produktu. Konsumenci często sceptycznie podchodzą do reklam, ponieważ zdają sobie sprawę, że firma informuje o produkcie, ponieważ po prostu próbuje go sprzedać. Dobra reklama zwracać na siebie uwagę i wywoływać emocje niezależnie, czy to będzie zaskoczenie, wzruszenie, czy zachwyt, ponieważ dzięki nim mózg lepiej zapamiętuje.
Definicja promocji
Do działań promocyjnych zaliczamy wszystkie działania, zarówno informacyjne, jak i produktu. Celem promocji jest zwiększenie stopnia znajomości produktu, marki i firmy, co przełoży się na zwiększenie sprzedaży a tym samym zysk firmy. Do narzędzi promocji zaliczamy produkt, cenę oraz kanał dystrybucji. Dobry produkt powinien zaspokajać potrzeby klientów, natomiast kanał dystrybucji to wszelkie działania informacyjne przyczyniające się do wzrostu popytu na reklamowane dobra i usługi.
Public relations
W dosłownym tłumaczeniu public relations oznacza stosunki publiczne lub stosunki z publicznością. Aktualnie w języku polskim nie istnieje dobry zamiennik.
Public relations jest procesem kształtowania trwałych relacji miedzy organizacją a otoczeniem. PR w założeniu opiera się na szacunku i wzajemnym zrozumieniu. Są to działania świadome, prowadzone konsekwentnie, dzięki czemu organizacja dba o swój wizerunek. Podtrzymywanie relacji firmy z otoczeniem umożliwiają budowanie relacji z interesariuszami oraz zdobycie zaufania. Do bieżących celów należy ukazanie firmy jako dobrze prosperującej i budowanie pozytywnego wizerunku w świadomości odbiorców.
Grupami docelowymi działań są zatem społeczności lokalne, media, administracja rządowa i samorządowa, zarząd, klienci, kontrahenci a także pracownicy.
Sami pracownicy również mogą być ambasadorami marki, jeśli są zadowoleni z przedsiębiorstwa, w którym pracują, napiszą pozytywną opinię bądź polecą znajomym złożenie dokumentów aplikacyjnych do danej organizacji.
4 modele PR:
- Rozgłos
- Informacja publiczna
- Dwukierunkowy asymetryczny
- Dwukierunkowy symetryczny
Rozgłos dominował w latach 20 i 30.XIX wieku. Najbardziej znanym przedstawicielem tego modelu był Phineas Barnum, który stwierdził „nieważne, co o mnie mówią, ważne, żeby poprawnie napisali nazwisko”. Dziś ten model występuje bardzo często w show-biznesie, który lubi skandale i gorące ploteczki.
Model informacji publicznej zakłada rzetelność informacji i prawdomówność. Dziś funkcją tego modelu jest przede wszystkim rozpowszechnianie informacji. Stosuje się go w trakcie kampanii informacyjnych czy kulturalnych, korzystają z niego także organizacje non-profit.
W modelu dwukierunkowym asymetrycznym dużą uwagę przykłada się do badań potrzeb klientów. Często w tym celu powstają choćby ankiety związane z odczuciami związanymi np. z obsługą sklepu.
Tekst PR nie powinien zawierać elementów reklamowych ani kłamać. Przede wszystkim ma informować, pokazywać i edukować.
Narzędziami najczęściej wykorzystywanymi przez PR są choćby relacje z mediami. Udzielenie wywiadu, wypowiedzi na ważne tematy wymaga wprawdzie odpowiedniego przygotowania i przemyślenia, jakie cele chcemy realizować.
Budowanie employer branding często obserwuje się podczas targów pracy, kiedy to przedstawiciele organizacji mogą przedstawić zainteresowanym wartości i zadania przedsiębiorca, a potencjalni pracownicy mogą zadawać pytania. Często organizacje wysyłają swoich przedstawicieli na różne konferencje, w celu prezentacji przedsiębiorstwa.
Mylenie PR z marketingiem
Często mylone są pojęcia marketingu, a publics relations. Marketing jest zarządzaniem relacjami miedzy firmą a klientami, natomiast PR odnosi się również do dalszych relacji. Zadaniem marketingu jest badanie i zaspokajanie potrzeb, z kolei publics relations jest narzędziem wspierający. Działy PR współpracują z działami marketingu, ponieważ dane zbierane do celów marketingowych przydają się podczas planowania strategii PR.
Różnice między reklamą a public relations-podsumowanie
Podsumowując, najważniejsze różnice między reklamą, promocją a PR to:
W reklamie treść komunikatu przedstawia produkt i usługę oraz ich zalety, natomiast PR skupia się na motywach i intencjach decyzji podjętych przez firmę.
Kampanie reklamowe stawiają na krótkoterminowe cele i zakładają szybki efekt, z kolei Public Relations zajmuje się długoterminowymi strategiami.
Cel reklamy to nakłanianie do zakupu oraz zysk, dla PR kształtowanie opinii publicznej.
Przekaz w reklamie jest jednostronnym komunikatem, w przeciwieństwie do PR, który zapewnia dialog między organizacją a otoczeniem.
Co lepsze, PR czy reklama?
Najlepsze efekty daje łączenie obu tych strategii. Celem PR oraz reklamy jest przede wszystkim promocja firmy, pod tym względem się uzupełniają. Sama reklama na dłuższą metę nie będzie skuteczna, tak samo jak PR bez reklamy.